蚂蚁策略网 张亮麻辣烫没了“张亮” 创始人IP何以安放

　　每经品牌价值研究院 付克友

　　近日，一纸工商变更，让“张亮麻辣烫没张亮了”冲上热搜。

　　事实上，公司创始人张亮不过是从直接股东名单中退出，转为间接控制，其全资公司仍然掌控着张亮麻辣烫。

　　从台前到幕后，从直接持股到间接控制，看起来是“淡出”，实际上在“强化”。这种精心设计的股权架构，标志着创始人IP（知识产权）的战略转移，重新界定了个人品牌与企业品牌的关系，让企业治理进入一个新阶段。

　　一方面，这降低了个人风险对企业的影响，等于在个人品牌与企业品牌之间构建防火墙；另一方面，它实现了所有权与经营权分离，为职业经理人团队铺路，给未来的资本运作扫清障碍。可以想象，当企业规模扩大到全国6000多家门店，覆盖海外18个国家30个城市，创始人IP与企业品牌的适度分离，成为必然选择。

　　作为一个独立的品牌事件，这看起来并不值得大惊小怪。但有意思的是，创始人IP与企业品牌的深度捆绑，在市场中司空见惯。

　　创始人IP即企业品牌，这种现象在老字号中比较常见。比如张小泉（301055）、王致和等。它遵循“人格化信任”的品牌逻辑，创始人以其个人声誉对产品品质进行担保，将个人信用延伸为品牌信用，在信息不对称的年代，可以有效降低消费者的选择成本。

　　餐饮行业对这种品牌命名模式情有独钟。比如张亮麻辣烫、杨国福麻辣烫。走在成都街头，许多火锅店等餐饮店就冠以老板名字。这种模式的前提是，企业规模一般比较小，产品没有标准化，注重差异口味或风格。

　　然而，现代市场经济下的规模化、资本化和代际传承使这样的品牌机制逐渐失效。比如，个人声誉无法承载企业规模、个人风险直接冲击品牌、缺乏标准化流程等。企业如果要进一步发展，就需要从“个人担保”转型“系统担保”，重构用户信任。

　　耐人寻味的是，在市场化程度最充分、工业化程度最先进的新能源车行业，也面临“张亮麻辣烫”的困惑。

　　在三大“新势力”中，两大品牌的命名其实都和创始人IP有关。最明显的是小鹏汽车，老板何小鹏曾在节目中说：“好多朋友劝我给小鹏汽车改名，说只要一改名销量翻一倍。”会不会有这样的效果不好说，但创始人名字要与企业品牌珠联璧合，并不容易。

　　在这方面，理想汽车倒是占到了老板名字的“便宜”。它的前身是2015年创立的“车和家”，2019年正式更名为理想汽车。这次更名，避免了过度依赖创始人李想的个人光环，又将品牌定位从“移动的家”这种具体意象，提升到“理想”这一更具想象力的高度，看起来是个可遇而不可求的天作之合。

　　在一定程度上，理想汽车也体现了以创始人进行命名的独特优势，即天然带有信任背书和情感连接。但风险在于，李想强烈的个人化风格也可能酿造舆情危机，影响到企业品牌。

　　对比来看，格力电器（000651）的品牌策略似乎反其道而行之。作为大工业体系的标杆和国民制造的代表品牌，其想要借助企业家IP来加持，甚至在一定程度上替代产品品牌。2025年2月，格力推出“董明珠健康家”，被视为强化“董明珠个人IP”之举。当时，董明珠曾放出豪言，要在全国开一万家“董明珠健康家”。格力电器的官方服务号、公众号，也一度改名为“董明珠健康家”，显示格力要打企业家IP这张牌的决心。

　　当然，问题也如影随形，董明珠个性太过鲜明，多次的争议言论虽然带来巨大流量，也让品牌受到波及。

　　创始人品牌与企业品牌的关系并非二元对立，而是需要找到动态平衡点。企业品牌的发展，往往是从个人驱动到系统驱动的进化过程。初期借助创始人个人影响力快速崛起，后期则需要建立系统的品牌价值体系。当企业发展到一定程度，创始人IP与企业品牌的关系往往需要重新界定。

　　张亮麻辣烫的股权变更，正是寻找这种平衡的结果。当然从名字上讲，创始人IP与企业品牌已天然结合在一起，不可能完全脱离，只能从股权结构上进行重构。

　　品牌是独立生存和发展的市场主体。创始人IP在企业品牌中如何安放？最好的归宿，不是永远挂在招牌上，而是融入企业基因中，成为虽不可见却无处不在的精神底蕴和价值基础。

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